Артур Валерко span>…
Hard talk про маркетинг в українському футболі зі Світланою Рибаковій.
Фото – pfl.ua
Поки український футбол на паузі, є час задуматися – а що ж робити, щоб з карантину він вийшов краще. Спортивний клас і рівень домагань підвищити не в наших силах, а ось підтягнути організацію футболу як свята – чому ж ні? Що треба для цього робити, і що вже зроблено?
Про це ми поговорили з начальником відділу маркетингу і комунікацій ПФЛ Світланою Рибаковій. Її досвід роботи включає ребрендинг організації і ліг, створення її нової айдентики та фан-шопу, основу семінару спортивного маркетингу #Змінювати!, а також навчальної серії «Зіркові уроки», яка проводилася по всій Україні в клубах ПФЛ.
На 34 клубу – всього 5 менеджерів з комерції та маркетингу
— Скажіть, будь ласка, як ви оцінюєте розвиток футбольного маркетингу? Чи відповідає він тим можливостям, які є на сьогодні в наших клубів і футбольних організацій?
— Професійний футбол в Україні представлений 46 клубами, 34 з яких є учасниками чемпіонатів першої та другої ліг. У ПФЛ максимальне географічне покриття – в наших містах і селах проживає близько 11 500 000 жителів.
Бюджет клубів Першої ліги стартує від 10 млн грн., Другий від 5 млн – і це переважно операційні витрати. У клубів ПФЛ слабо розвинена інфраструктура і критично не вистачає кадрів: наприклад, моє професійне співтовариство налічує 5 менеджерів з комерції та маркетингу в 34 клубах. Це навіть не underperformance, а рух футболу та маркетингу в абсолютно протилежних напрямках.
Однак не вірити в маркетинг неможливо: наші менеджери видають кейси, які можна вважати зразковими для будь-спортивної організації. Наприклад, як встановити кращий показник відвідуваності (в 22365 глядачів) на матчі Першої ліги за майже 20 років, як це зробив Металіст 1925 в першому матчі весни минулого сезону. Раніше Харків побив рекорд Другої ліги за всю історію. Як захоплювати увагу вболівальників за прикладом колаборації МФК Миколаїв і Павла Зіброва. Як поєднувати спорт, міська влада і бізнес в масштабному соціальному проекті, який у вересні запустила команда МФК Металург спільно з агентством Priora. У ПФЛ маркетинг розвивається всупереч бюджетам та обставинам.
Читайте також: Зарплати футболістів ПФЛ: за березень майже розрахувалися
— А, загалом-то, чим може похвалитися український футбол в плані маркетингу і роботи з уболівальниками?
— У поточному сезоні кілька клубів Першої ліги підписали угоди з титульними партнерами – це визнання заслуг клубу, як спортивних, так і в області роботи з уболівальниками. Ці контракти дозволять їм стати активніше, підвищити якість сервісів для вболівальників і представити нові проекти. Більш того, стає відносно прозорою методика підрахунку спонсорських контрактів.
Раніше редизайн провели тернопільська Нива, Прикарпатті, Гірник-Спорт, Балкани, в цьому сезоні Рух представив новий дизайн і систему комунікації. Основою комунікації Руху стала не географія («Місто мільйона троянд» або «Команда рідного краю»), а характер. «Брендарі» вдало підібрали словосполучення «Буде бій», з аллитерацией і динамікою, яка відображає львівський характер. Безсумнівно, радує відмова від конкурсів на дизайн лого для вболівальників на користь професійних робіт. Як правило, клуби зупиняються на створення логотипу, а в разі Руху, крім ідентифікації, працює ще й комунікація – в промороликах, SMM, брендинг стадіону та ін.
— Наскільки ми відстаємо від провідних чемпіонатів і чи є у наших клубів або федерацій якийсь позитивний кейс, який не соромно показати в цивілізованому світі?
— На стільки, на стільки Україна відстає від провідних країн за темпами економічного розвитку, рівнем доходів, розвитку інфраструктури, популярності та підтримки спорту. Прийнято говорити, що Україна – футбольна країна, але давайте будемо чесні: заповнюваність наших стадіонів низька, кількість економічно активних вболівальників прагне до нуля, держава не міняє правила гри щодо допомоги меценатам, бізнесу не цікавий футбол, клуби, в основному, не захоплені роботою з уболівальниками, і в принципі відсутні менеджери, готові цю ситуацію прийняти виклик і змінити.
В 2018 році на семінарі #Змінювати!, який ПФЛ регулярно організує для спортивних менеджерів, Юрій Свиридов, маркетинг-директор ФК Шахтар, наводив дані досліджень спорту в Маріуполі. Спортом охоплено 12%, це майже в 4 рази менша за середньоєвропейську залученості, футболом – 1%, це системна проблема.
У минулому році в 3 областях – Київській, Дніпропетровській та Івано-Франківській – УАФ запустила проект UEFA GROW, в Румунії, наприклад, він дозволив вдвічі збільшити відсоток населення, що займається футболом. У наступному сезоні УАФ планує масштабувати проект на інші області, ми і наші клуби зможемо приєднатися.
Читайте також: Президент ПФЛ Макаров: що будемо робити, якщо якийсь гравець заразиться по ходу сезону від члена сім’ї?
Відмінний кейс є у Шахтаря – всеукраїнський проект «Давай, грай!», який клуб реалізував разом з ДТЕК і UEFA Foundation for children, в минулому році він визнаний кращим соціальним проектом в Європі.
У цьому сезоні вперше нагороди ПФЛ будуть з емаллю
— Те, що у нас не зроблено — це резерви, які можна використовувати, дійсно це не зрушити з точки?
— Однозначно резерви, які необхідно використовувати. Але нам важливо не витрачати їх на імпорт досвіду інших країн, а створювати свій шлях у комплексних довгих програмах з горизонтом планування в декілька років, не намагаючись досягти швидких результатів. Коротких шляхів і швидких рішень не буває.
У 2016 Ноель Муні, маркетинг-директор УЄФА, рецензував стратегію розвитку ПФЛ, де ми прописали 2 сценарію річного зростання аудиторії на трибунах – песимістичний в 7% і оптимістичний в 20%. Він щиро дивувався цифр, пояснюючи, що в європейських країнах зростання в 5% вже вважається ефективним результатом. У разі ПФЛ приріст вболівальників на стадіонах за останні 4 сезони склав в середньому 13.6% — це як раз проміжне значення між нашими прогнозними.
— Про роботу ПФЛ. Кілька років тому ви наважилися вперше за історію організації оновити не тільки емблему, але і дизайн-код. Розкажіть, як проходив ребрендинг і як його сприйняли фани команди? Є відгуки від самих футболістів про цих космічного дизайну медалях і кубках?
— Ми представили оновлений дизайн в 2017 році, фактично працювали над ребрендингом півроку. До того часу старий лого морально застарів: його створювали в середині 90-х, він був відображенням, складним та неефективним. Нам важливо було його візуально омолодити, зробити зрозумілим, орієнтованим на вболівальника. Ми задумали за прикладом УЄФА створити логотип ліги і логотип чемпіонатів, а також трофей, медалі – які становили б єдину систему. Наші бажання виявилися амбітними і технічно складними, цю роботу ми довірили агентству Федорів, у них був успішний досвід перезапуску брендів.
Самим хвилюючим етапом для мене була внутрішня презентація для керівників клубів ПФЛ. Наші партнери визнавали, що їм ніколи не потрібно отримувати схвалення тридцяти керівників, рішення приймав виключно власник компанії. Я пам’ятаю розмову з Олексієм Хахльовим, президентом Вереса, який високо оцінив результат, але зазначив, що саме співпраця з дизайнерами, а не уболівальниками може бути вразливістю нашого проекту, так тоді не було прийнято. Він дав прекрасний рада – на кожному етапі проекту проводити SWOT-аналіз і уважно опрацьовувати свої слабкі сторони. Дивно, але наші колеги, журналісти, вболівальники тепло зустріли дизайн, я не пам’ятаю якийсь запеклої критики.
Читайте також: Чорноморець не буде зніматися з чемпіонату і дограє сезон до кінця
У футболістів особливе ставлення до трофею і медалей, нагороди для них безцінні – у них величезна праця заради досягнення мети, емоції від перемоги. Нам важливо, щоб вона була яскравим нагадуванням про професійний успіх, тому у кожному сезоні дизайн медалей унікальний. Наприклад, в цьому ми вперше працюємо з емаллю, роботу над стрічкою ми довірили Дімі Штрайсу — дизайн медалей цього сезону нам поки бачиться кращим. Вже розглядаємо проекти тих медалей, які отримають по завершенні поточного сезону команди – відчуття неймовірні, це винагорода, за яку варто боротися!
— Чим живе зараз ПФЛ? Над чим працюєте? Глобальні цілі і мрії в області маркетингу і роботи з фанами?
— ПФЛ цього сезону уклала перший контракт технічного партнерства: наші чемпіонати отримали офіційний м’яч Select Brillant Super, яким грають футболісти європейських чемпіонатів. Зараз нам важливо грамотно відпрацювати цей контракт, підвищити бізнес-віддачу і довести, що відношення «ліга-партнер» можуть бути взаємовигідними.
Ми проводимо роботу по залученню титульного партнера, офіційного транслятора, технологічного партнера для впровадження CRM. Головною метою залишається зниження фінансового навантаження на клуби, і ця задача стає все більш серйозним викликом. Криза абсолютно неминучий, пандемія серйозно змінить світ, партнери змушені будуть ввести режим найсуворішої економії, скоротити маркетингові бюджети і переорієнтувати формати взаємодії з клубами. Наприклад, ми в ПФЛ плануємо знизити ціни майже вдвічі на клубну атрибутику на платформі shop.pfl.ua як тільки зможемо повернутися до регулярного виробництва.
В цьому сезоні ми почали роботу над створенням дизайн-системи, яка буде уніфікувати комунікацію з уболівальниками і допомагати клубам, що зазнають труднощі з дизайном. Ця робота виявилася складнішою, ніж ми спочатку припускали, нам хочеться зробити її близькою для кожного клубу сім’ї ПФЛ, з урахуванням того, що у кожного своя візуальна філософія, логотипи, шрифти, кольори. Ми вийшли на фінальну стадію і відпрацьовуємо її до ідеалу.
Кращі кейси – Зібров, Десна і рекорди з відвідуваності
— Є цікаві кейси, які можна розібрати зараз і привести в якості позитивного прикладу?
Шахтар поки єдиний приклад системної роботи в області маркетингу – це і відносини з уболівальниками, ТБ, діджитал, CRM-система, мерч, партнерство, клубні проекти, соціальна відповідальність. Мені симпатична Десна. 4 роки тому, ще перебуваючи в ПФЛ, вони провели ребрендинг, до обговорення якого залучили чернігівських істориків, муніципалітет, вболівальників, художників, у результаті клуб отримав якісний лого. У 2016 році Верес вибудовував міську програму лояльності, ідея була непоганою. Найпоказовіший кейс – це робота команди Металіста 1925 по промо матчу з “Дніпром” -1, на якому був встановлений рекорд відвідуваності в 22365 вболівальників за останні 15 років.
— Ви, напевно, стежите за новинками у футболі провідних країн. Бували такі кейси, які хотілося от взяти і зробити у нас? Що вразило вас в останні роки?
— В процесі роботи над новою дизайн-системою ми переглянули багато європейських робіт, і та, яка не перестає захоплювати, – проект Dixon Baxi для Англійської Прем’єр-ліги в 2016. В минулому році вони співпрацювали з італійським Міланом, це теж прекрасний кейс, хоча і більш стриманий. Хотілося б, щоб наші клуби не боялися вирішуватися на сміливі експерименти, порушували кордони, виділялися – хочеться сміливих і красивих рішень.
Я стежу за соціальними проектами Евертона. Все, що вони роблять, інвестуючи в своє коммьюніті, — складно описати сухим терміном КСО/FSR – це ціле явище і величезна людяність.
— Який мінімальний набір вимог до професійного клубу за темою нашої бесіди і чи існує він? Скажімо так, що повинен робити сучасний клуб для фанатів, заробітку та залучення спонсорів?
— Існують певні стандарти, що стосуються використання бренду чемпіонату, зобов’язань перед технічним партнером ліги та участі в проектах. Ми плануємо створити Регламент з маркетингу та комунікацій, де пропишемо відносини з партнерами ліги і зобов’язання клубів по реалізації комерційних прав.
У питаннях, що стосуються розвитку, ПФЛ допомагає своєму співтовариству, організовуючи семінари для представників відділів маркетингу, комерції і прес-служб. Прес-секретар ПФЛ Анатолій Янголь ініціює обговорення підвищення стандартів освітлення чемпіонатів, спілкування з тренерами, аналітиками, експертами. Своїм досвідом на його зустрічах ділилися Дмитро Джулай, Ігор Циганик, Олександра Лобода, Дмитро Поворознюк.
Читайте також: Поворознюк: якщо сезон не дограють та Інгулець не вийде в УПЛ, то підемо в Лозанну
На семінарах зі спортивного маркетингу ми розбираємо питання брендингу, просування, діджитал, управління стадіонами, спонсорства та розвитку, який застосовується на нашій території – з нашими дорогами, з нашим zero-budjet, в наших умовах. Ми запрошуємо представників провідних клубів, компаній-лідерів, як наприклад Wyscout, K2Promotion, Fedoriv, Mondelez, знакових українських спортсменів – дворазового чемпіона НБА Станіслав Медведенко, олімпійську чемпіонку Олену Пидгрушну. 7 жовтня ми проведемо вже сьому зустріч, це необхідний і неоціненний досвід, і ми бачимо пожвавлення в спортивному консалтингу з боку інших організацій
Досягнення – обов’язкові прямі трансляції і їх аналіз на спецплатформах
— Який найбільший успіх або провал наших клубів відзначите за останні роки?
— У спортивному плані все зрозуміло. Сенсаційний вихід Інгульця у фінал кубка України – історичний успіх, а що стосується провалів – завжди болючим є зняття клубів з чемпіонатів. У плані організації головне – що всі клуби підтягуються до якогось спільного знаменника в роботі з уболівальниками і партнерами. Хтось, як Металіст 1925 ПФЛ приходив вже з найвищими стандартами роботи в маркетингу і прес-службі. Комусь доводилося вчитися з нуля. Це нормально вчитися, у нас величезний відсоток клубів, які в останні 5 років прибули з аматорів. Ми раді їх швидкого прогресу. В цьому плані ПФЛ – це ще й загальні стандарти, і освітня платформа.
— І все ж, у чому причина такої низької відвідуваності у чемпіонаті України? І — зайдемо з іншого боку — у чому феномен наших нечисленних позитивних прикладів, як Харків, Хмельницький і як було Рівному?
— Війна змінила нас всіх, змінила футбол. Відвідуваність наших чемпіонатів впала в 3 рази, ми позбулися партнерів, але змогли вистояти і зберегти клуби і чемпіонат. Зараз, як бачите, Друга ліга – це наймасовіший професійний турнір в нашій країні, за останні кілька років оновлені рекорди за кількістю глядачів на матчі, ми прорвалися на телебачення та в YouTube. Мені приємно це відзначити, але всі матчі наших турнірів транслюються онлайн (якщо залишити за дужками, на жаль, кілька винятків – клубів, де непроста ситуація з грошима) і залишаються в доступі як вболівальників так і фахівців. Пишаємося кейсом роботи з Wyscout – це дозволяє гравцям ПФЛ бути на виду на ринку світового футболу.
В Україні багато міст з сильними футбольними традиціями: Івано-Франківськ, Львів, Хмельницький, Харків, вболівальник скучив за футболом. У багатьох з цих міст клуби хочуть радувати глядача гідною грою і активні щодо свого ком’юніті – в промо матчів, соціальних проектах. В таких містах є всі перспективи у гри виграти конкуренцію за глядача.
— Як ви думаєте, чому в українському футболі дуже слабо представлені найбільш потужні бренди? Відомі міжнародні компанії, наші топи…
— Світові бренди не поспішають інвестувати у футбол небезпідставно. Вони реагують на платоспроможний попит, приймає рішення на основі аналітичних прогнозів і зацікавлені в ROI від партнерства: зростання і лояльності аудиторії, продажу, зміцненні репутації, капіталізації бренду. Компанії не готові до реалій спортивного ринку, головна з якої – відсутність аудиторії, цифрової культури, конкуренції за вболівальника, комерційна інертність, відсутність підтримки держави.
Бізнес знаходиться в непростому фінансовому становищі і, інвестуючи в спорт, він повинен відчувати свою захищеність з боку держави, федерації, ліги, клуби – і рух назустріч. Контракт Технічного партнерства з Select в ПФЛ показовим для всього українського футболу, тому що саме в нижчих лігах клуби готові консолідувати зусилля для розвитку чемпіонату. Однак порушення домовленостей можуть дати сигнал всьому ринку про те, що інвестиції в спорт можуть обернутися втратою витратами – один скандал може коштувати втрати інвестицій для всіх клубів ПФЛ, у тому числі і в перспективі.
Найбільш зворушливі проекти – з юними любителями футболу
— Уявімо, що я мільйонер і створив футбольний клуб. Які будуть ваші перші поради, щоб завоювати фанатів, створити впізнавану айдентику і залучити до нього інтерес?
— Зібрати сильну команду практиків, польових гравців – їм доведеться робити те, що в Україні поки не вдалося нікому.
Розділити спортивний департамент, який буде забезпечувати спортивний результат і рух вгору по футбольній ієрархії від аматорів через чемпіонати Другої і Першої ліг до вищого дивізіону, і департамент маркетингу і комунікацій. Основним завданням маркетингу стане об’єднання вершин трикутника «клуб» — «партнери» — «вболівальники» в систему, де кожен сегмент отримує максимальну віддачу.
Максимально дізнатися свого вболівальника, побачити конкретну особистість (а не розмиту цільову аудиторію віком 18-65 років, з середнім достатком і двома дітьми, живе переважно в містах) вивчити його поведінку і стати йому корисним. Правильно спозиционироваться, зрозуміти, чим ви відрізняєтеся від інших клубів. Команда Fedoriv завжди підкреслювала, що позиціювання має бути укладена в одному слові. У нас в ПФЛ немає крутих арен і дорогих гравців, однак є своя команда, в якій грає свій хлопець, за своє місто – от «СВОЇ» — це наш ДНК.
Кількісно нарощувати аудиторію онлайн і оффлайн, якісно покращувати сервіси і постійно бути на зв’язку з уболівальником, активно розвивати клубні проекти і інвестувати в соціальну відповідальність.
— Які будуть мої перші кроки?
— Звичайно ж, власне, створити команду, забезпечити її функціонування і знайти місце, де можна проводити матчі. Пройти всі необхідні ступені, відіграти на аматорах. А потім – подати документи на атестацію, слідувати рекомендаціям комітету з ліцензування. Коли отримаєте атестат – ви опинитеся в Другій лізі. Далі – виступи, буденна робота та завоювання своїх уболівальників.
— Коронавірус — це найбільший виклик футболу з часів навіть не справи Босмана, а Другої світової війни. Як його переживають клуби ПФЛ і переживуть взагалі?
Ситуація, в якій опинився футбол, дійсно безпрецедентна. Ми поки не можемо прогнозувати, якими кількісно виявляться втрати професійного футболу від коронакризиса, багато клуби вже оптимізують фінансові витрати і відмовляються від проектів – ми в ПФЛ перенесли #Змінювати! на 7 жовтня і заморозили 6 Зіркових уроків, ФК Верес тимчасово призупинив програму Верес Школа.
У МФК Прикарпатті прийнято рішення про те, щоб направити половину заробітної плати за квітень (близько 400 000 грн.) на забезпечення медичних установ та боротьбу з коронавірусом. Президенти ФК Авангард Максим Єфімов та ТОВ “Агробізнес” Олег Собуцький забезпечують лікарні апаратами ШВЛ, захисними костюмами, масками і респіраторами, антисептиками. У Волочиську ремонтують інфекційне відділення і забезпечують розвезення медпрацівників. ФК Минай забезпечує лікарні Ужгорода засобами індивідуального захисту, людей з зони ризику — продуктами і антисептиками. У більшості клубів футболісти допомагають медикам в індивідуальному порядку і просять не розголошувати цю інформацію, прийде час — обов’язково розкажуть, в будь-якому випадку включитися в боротьбу з коронавірусом – це справа честі.
Вже зараз клуби знаходять нові проекти – Інгулець запустив «Команду мрії», у них великі плани по роботі онлайн, запорізький Металург з партнерами проводить онлайн майстер-класи, Верес у співпраці з уболівальниками перезапускає мерч, Рух представив унікальний проект Академії футболу. Клуби, які грамотно вибудували систему управління, як наприклад, Інгулець, забезпечать собі стійкість в кризу. Я вірю, що випробування коронавірусом наші клуби пройдуть з честю, для всіх нас криза — це середовище існування, постійна боротьба з турбулентністю, відсутністю бюджетів розвитку і пошуком джерел фінансування. Ще мені віриться, що в моду повернуться справжні цінності – сім’я, діти, освіта, здоров’я, спорт. Можливо, цей коронакризис – точка відліку в історії відродження спорту.
— Щоб не закінчувати на песимістичній ноті: ваші улюблені особисті приклади успішних кейсів? Бувало таке, щоб ви зробили — і результат такий, що аж сльози на очах?
— «Зіркові уроки», наш добрий проект, — це можливість дати дітям радість футболу і дізнатися колег з іншого боку. І хоча багато клуби займаються соціальними проектами без участі ліги, ми хотіли зробити щось значуще разом, щоб голос кожного був слышнее. За 3 сезону ми провели близько 40 майстер-класів. До школярам приходять діючі футболісти, відомі тренери, зірки.
Інгулець проводить двічі на сезон – один раз в Петровському ліцеї, інший в школі для дітей з особливими потребами, для них це принципове питання. Оболонь-Бровар збирає більше 1000 дітей на трибунах на одному майстер-класі. В цьому році Зіркові в Запоріжжі ми приурочили до фіналу проекту Metalurg children’s Сір, який виріс з ідеї 2 менеджерів – Діми Щербакова і Каті Иванус — в міський проект, головний приз якого – європейський тур. Більшість хлопців ніколи не були за кордоном, їм допомагали з оформленням закордонних паспортів, а тут завдяки відданості футболу, своєму таланту вони отримали шанс побачити найкрасивіші міста Європи.
Нагороджувати їх було дуже зворушливо. Все ж зараз найкращий час, щоб піклуватися, допомагати та підтримувати один одного.
