Джо Палмер, виконавчий директор зі стратегії, комерції та маркетингу ФК «Шахтар» (Донецьк).
– Я думаю, ви помітили з моїх минулих статей, що я є прихильником позиції, що управління футбольним клубом необхідно будувати за тими ж принципами, що й будь-який бізнес. Футбольний клуб – це ж не об’єднання любителів поганяти м’яч, а складна багатофункціональна бізнес-структура. проте багато клубів усе ще діють по-старому, ніби вони спортивні товариства 1930-х років.
За родом моєї діяльності на попередній роботі мені доводилося зустрічатися з представниками багатьох англійських клубів Другої і Третьої ліги, і я утвердився в думці, що ці клуби перебувають там, де вони зараз, не тому, що погано грають, а тому, що вони нехтують найпростішими правилами бізнесу. Багато хто вважає, що спортивні клуби відрізняються за родом своєї діяльності, а тому продовжують діяти за старими схемами. Саме це не дозволяє клубам вийти на нові позиції в лігах. Як часто я чув: «Нам не вистачає фінансування». І найчастіше фінансування не вистачало тому, що не було в них кваліфікованого персоналу, який знав би, де знайти фінанси або куди їх правильно інвестувати, щоб отримати найкращий результат. Я пам’ятаю комерційного директора одного вельми іменитого англійського клубу-середняка. До цього він був агрономом. І хоча він був відмінним хлопцем і пропрацював у клубі багато років, його знання про комерцію були дуже обмеженими. Не краще розбиралася в комерції й керівництво. Зокрема, воно збиралося придбати гравцям золоті годинники, щоб мотивувати їх, замість того щоб витратити набагато меншу суму на купівлю СRМ-системи для збільшення кількості вболівальників на своєму практично порожньому стадіоні. Вельми примітно, що цей клуб із часом перейшов в управління до інших людей.
І це навело мене на думку, якою я хочу поділитися з вами. Минулого разу ми обговорювали необхідність інвестування, щоб потім отримати якомога більше прибутку – найпростіший принцип бізнесу, який застосовується практично в будь-якій сфері, навіть у спонсорстві. Потрібно витратити гроші й зусилля на активацію спонсорства, а не просто взяти гроші у спонсорів.
І я подумав: чи не можна цей принцип застосувати до гравців? Чи можна їх класифікувати, як продукти, і оцінити їх цінність та головні достоїнства на поле? І що з ними робити далі – так само, як і з продуктами, за теорією маркетингу? Чи може це допомогти у формуванні оптимального складу команди, чи можливо скласти просту модель для оцінки гравця, яка зможе вплинути на прийняття рішення щодо інвестування?
Я вирішив застосувати до цієї теорії найзнаменитішу модель оцінки продуктивності бізнесу – Матрицю Бостонської консалтингової групи. Ця матриця використовується корпораціями для аналізу своїх активів або перспективності різних брендів у продуктових лініях і допомагає прийняти рішення з розвитку.
Природно, параметри слід змінити на відповідні критерії успішності у футболі. У даному разі я б змінив частку ринку і швидкість росту ринку (параметри, використовувані для оцінки продукту) на майстерність гравця і стабільність його гри (ідеальний гравець має показувати високу майстерність на постійній основі).
Якщо цей принцип застосувати у футболі, отримаємо цікаві результати.
Висока майстерність, висока постійність = Дійні корови: в бізнесі це активи або продукти, які виробляють достатньо обігових коштів для підтримки роботи бізнесу та виробництва прибутку. Зазвичай це лідери зрілого ринку. Усі корпорації бажають мати якомога більше Корів, які виробляють гроші з мінімальними інвестиціями. У футболі це будуть гравці, постійно добре грають без усіляких додаткових інвестицій. Усе, що їм потрібно, – трохи мотивації, аби вони продовжували грати на тому ж рівні. Кожна команда хоче мати якомога більше таких гравців. Зазвичай це зрілі, досвідчені гравці, що становлять основу команди, надійні виконавці на своїй позиції.
Висока майстерність, низька постійність = Зірка: це висхідні зірки бізнесу, потенційні Дійні корови, вони показують хороший результат у зростаючому ринку і з часом можуть стати лідерами. Але в них потрібно інвестувати, щоб забезпечити розкриття їх потенціалу та перетворення на стабільні одиниці. У футболі це молоді гравці, зазвичай ентузіасти або щойно підписані. Іноді їх рівень чудовий, але часто їм не вистачає майстерності та постійності, і тут головне – спрямувати інвестиції в потрібне русло, щоб гравець вийшов на стабільний рівень.
Низька майстерність, але стабільна постійність = Знак питання: в бізнесі це швидко зростаючі активи, які споживають великі інвестиції, але, так як їх частка ринку дуже мала, вони не виробляють достатнього доходу. Знак питання по ідеї може захопити більшу частку ринку і стати Зіркою, а потім із часом стати Дійною коровою, коли зростання ринку завершиться. Тому необхідно ретельно аналізувати, скільки знадобитися інвестицій для зростання і чи варте воно того. Що ж до футболу: важко розмежувати, але, швидше за все, це різні «темні конячки», контракти з дуже молодими і дорогими гравцями, вихованцями Академії, які прийшли в першу команду за великим контрактом. Занадто молоді, щоб повністю розкрити свій потенціал, але вимагають довготривалих інвестицій. За ними потрібно уважно стежити, так як гравець може не виправдати інвестицій, і краще продати його раніше, щоб повернути велику частину грошей.
Низька майстерність, висока постійність = Собаки: в бізнесі це активи або продукти з низькою часткою ринку в зрілому, повільно зростаючому ринку. Вони ледь виправдовують витрати на себе, ледь покривають витрати на своє виробництво. Такі активи або продукти тримають лише в тому випадку, якщо від них є інша вигода – соціальна активність, забезпечення робочих місць або сервіс для інших активів. Але з точки зору отримання доходу вони марні, і їх потрібно позбавлятися.
У футболі це можуть бути вікові гравці або гравці, що не прагнуть особливо в основний склад, постійно балансують на межі. Їх рівня гри ледь вистачає, щоб не вилетіти з команди, але їх можна використовувати для заміни. Принаймні свою стабільність вони відпрацюють. До цієї категорії можна також віднести гравців, що завершують свою кар’єру і вже не здатні показати той рівень, який вони показували раніше. Їх потрібно або продавати, або по можливості замінювати зірками, що тільки сходять.
Звичайно ж, футболісти можуть вести себе більш непередбачувано, ніж покупці на ринку, але тим не менш з поведінки на полі їх можна класифікувати на групи і використовувати науковий підхід для розуміння потенціалу команди. Наприклад, якщо на підставі вищеописаної моделі оцінити якусь топ-команду, результати виходити вельми цікаві. У «Барселоні» в основному всі гравці – Дійні корови, є кілька Зірок, і результат у команди стабільно високий. В «Арсеналі» досить Дійних корів, багато Зірок, є Знаки питання, і результати нестабільні. Бувають дуже хороші виступи, а бувають виступи нижче критики. У «Манчестері» досить Дійних корів, є Зірки, є Знаки питання і є Собаки, чия майстерність знижується через вік. Тому МЮ зараз не виступає так само добре, як кілька сезонів тому. Звичайно, ніколи не можна нічого сказати точно, але спробуйте застосувати цю модель до своєї команди і подивіться, який вийде результат.
Усім клубам варто переймати досвід успішних бізнесів, бо можна багато чому навчитися в плані прийняття вірних рішень і вибору нових напрямів для зростання. Футбол також прагне досягнення результату. А стратегія досягнення успіху може перейматися й адаптуватися з інших галузей бізнесу, особливо там, де працюють з клієнтами, які платять за продукт. Футбол, безсумнівно, більше ніж гра. Але ж і бізнес, по суті, також гра.
Прес-служба ФК «Шахтар» за матеріалами журналу Total Football
